家居卖场的坎坷电商路 加码新零售的居然之家得失几何?

自2018年2月与阿里巴巴牵手之后，居然之家的每一个动作都备受关注。作为阿里在家居卖场的第一块新零售试验田，二者合力打造的一站式商业项目——居然之家体验MALL也在今年4月底惊艳亮相。

官网信息显示，改造过后的居然之家丽泽店(现改名为居然之家体验MALL)完成了家具建材、生鲜超市、餐饮影院、儿童娱乐、数码智能、体育健身及居家养老等大消费业态的全覆盖。居然之家董事长汪林朋表示，围绕大家庭概念打造消费生态圈是未来居然之家的战略核心，居然之家体验MALL模式未来将在全国门店进行复制。

居然之家体验MALL作为居然之家从“大家居”向“大消费”转型的第一个样板店，从诞生之初就自带光环被行业寄予了厚望。行业人士分析，已在实体商业领域深耕近20年的居然之家，正在紧握新零售带来的历史机遇。

按照大家期待的故事续集，居然之家理应在阿里的资本助力和技术赋能下顺利搭上新零售快车，从此过上令人拍手称好的幸福生活。

但时隔三个月，经亿欧家居走访观察发现，转型后的居然之家依旧被一些客流之外的问题困扰。新零售能否真正意义上帮助居然之家实现从“大家居”到“大消费”的完美转型，答案还有待时间检验。

家居卖场客流下降，行业巨头积极求变

从数据来看，近年来家居卖场市场销量占比下降已是不争的事实。据公开资料查询，家居卖场2014年销售额约12062.1亿元，同比下降3.36%;2015年销售额为10849.1亿元，同比下降9.98%;而2017年，全国规模以上建材家居卖场销售额为9173.7亿元，同比下降达到22.6%。

对这些数字，家居卖场从业者深有感触。不少中小型传统家居卖场表示，这两年尤其是今年上半年来明显感觉到卖场客流量逐渐下降，就连节假日做活动也没什么人气，出租率逐年下滑，一些区域性卖场面临着萎缩、搬迁、关闭和被大企业收购的困境。

对此行业人士给出解释，随着楼市经济的理性回归和系列房产政策的出台，居民总体家居消费需求下降。加上家具电商平台、精装房、品牌家居企业的兴起，家居卖场面临着多种渠道的分流，对于消费者来说不再单纯从家居卖场购买家具，对于家具企业来说也不再单纯依靠卖场进行销售。如此，卖场客流量和销售额也就随之下降了。

面对客流量流失的现状，除了中小家居卖场感到焦虑之外，以红星美凯龙、居然之家为首的连锁家居卖场在经历了一场高速扩张运动之后，也走到了创新求变的十字路口。在新零售浪潮下，二者不约而同开始了系列布局，围绕电商、大数据、智慧物流、普惠金融等领域，展开了一场以家居服务为核心的竞争。

以居然之家为例，为提升品牌效应和加快发展效率，居然之家开始针对大件家具自建物流;提出了“十年千店”的开店计划，加速渠道下沉，从一二线城市向三四五线中小城市甚至小县城蔓延;推出强调现场体验的“慢食文化”超市怡食家和无人便利店项目;收购美国的美家达人设计软件homestyler，打造自己的3D云软件“居然设计家”……

从实体店连锁到线上电商平台，从家居零售服务向智慧物流、国际会展(BIFF)、金融服务、垂直森林城市综合体，居然之家进行了一场从家居行业走向全产业的大变革。

家居卖场的坎坷电商路

对于规模庞大，业态繁重的家居卖场来说，做出明显有效的改变并非易事。即使是强大如红星美凯龙、居然之家这样的行业龙头来说，发展到现在也曾走过不少弯路。

众所周知，传统家居卖场的的商业模式称为“二房东”模式，即卖场不直接经营门店，而是靠收取店铺租金的方式盈利。过去的十几年间伴随着楼市经济的火爆发展，居然、红星靠着这样相对简单的商业模式得以发展壮大。

随着时代发展市场逐步进入饱和期，新兴消费群体的崛起对各个行业的发展提出了新要求。消费品质升级和移动互联网时代的来临使得各种新概念、新模式层出不穷，传统家居卖场面临时代浪潮的冲击，不得不积极拥抱变化，积极试探转型。

公开资料显示，早在六年前，家居流通业第一股红星美凯龙就曾尝试布局O2O战略，2012年推出了红美商城(之后更名为红星美凯龙星易家)，想把家居卖场的模式在线上复制，打造类似于天猫的家居领域综合性电商平台;

2013年推出电商项目“家品会”，模仿唯品会的品牌折扣销售模式，但第三方监测机构的数据显示网站流量极小。此外，红星美凯龙推出过的在线业务还包括“红星装修公”和“红星住建集采”，前者做互联网装修服务，曾经在上海和合肥有业务，后者以企业采购为特色。

但后来时间证明，红星美凯龙在O2O上的阶段性探索成绩都不理想，这些项目最后都业绩平平无果而终。

对于紧随其后的居然之家来说，二者的电商之路结果出奇的相似。2013年双11居然之家上线了电商部门——居然在线，之后推出了设计师O2O项目，试图向以设计师为主导的家居建材O2O服务平台过渡。

2015年初，居然之家提出以设计为驱动，涵盖装修设计、施工、线上商城及线下实体购物体验中心。但之后因多方原因团队业绩堪忧，2015年6月份项目负责人离职，电商项目也就不了了之。

对此有行业人士分析，家居行业由于其高价低频、重体验、非标化等行业属性，天然不具备互联网的优势条件，加上电商本身的烧钱模式，以及缺少线上流量等原因，都成为其线上发展的阻力。

加码新零售的居然之家得失几何

实践证明，传统家居卖场等线下零售企业想凭一己之力做出改变很难。在获得阿里投资后，居然之家总裁王宁曾这样回应《财经》媒体的采访：“那时候居然之家只是单纯将线下的业务转移至线上，但这样做的结果是，出现了左右手互博的问题，即线上和线下的相互竞争，这个矛盾因为家居行业低频消费的特点而更显突出。”

想要真正解决矛盾，居然之家必须找到一种更正确的“触网姿势”，借助线上数据为线下门店赋能，让线上线下走向融合而非对立，于是之后和阿里的结盟也就显得顺理成章了。

在众人的艳羡中，居然之家凭借着阿里的资金和技术支持开始了大刀阔斧的改造。4月底高调亮相的居然之家体验MALL便是二者合作的第一个作品，一时间四方来贺，被业界誉为打响了家居卖场新零售的第一枪。

在多数人来看，居然之家积极创新的勇气和智慧值得赞赏，但站在更长远的未来，我们应该看到，掌声和鲜花过后，居然之家能否意义就此真正转型，实现“十年千店”的梦想，现在还言之尚早。

在探店的过程中，亿欧家居从居然之家体验MALL前台工作人员了解到，卖场从4月底开门迎客以来人流量比之前大有提升，尤其是周末节假日，附近居民没事也会进来逛逛，也有不少消费者专门来看电影、吃东西，气氛比以前热闹很多。

但亿欧家居仔细观察发现，商场人流量主要集中在三层的啵乐乐儿童主题乐园、四层的怡生健身房以及五层的居然吃货天下和居然耀莱成龙影城等区域，对比起来门窗装饰公司、丽屋建材家居超市、卫浴、厨电、家具等占主要面积的家居品牌门店依旧是“人烟稀少”。

据了解，许多家居门店为了配合新业态发展开始调整营业时间，下班时间从之前的7点和8点调整至9点和10点，对此不少销售人员表示，卖场升级以来，虽然店里人气是旺了不少，延长了营业时间，但成交量和销售额方面没有明显变化。

大部分消费者是直奔五楼吃东西去的，也有带着小孩子过来玩的三口之家，路过时会顺便进店看看，但“顺便”买个家居产品的几乎没有。

对此有行业人士分析，家居属于高价低频的产品类别， 一定是有着明确消费需求的用户才会主动上门来问，不像衣服、化妆品这些低价高频的产品容易让人产生“冲动消费”。

也有人对居然之家的转型表示乐观看待，但后期怎么发展还得看各自造化。对于长袖善舞者阿里来说，54亿元的重金砸去显然也有自己的诉求。

在阿里新零售大旗遍布生鲜、百货、物流、零售等多个行业之后，家居卖场成了最后一个尚未被互联网改造的原始业态。对于线上红利逐渐消失的电商平台来说，居然之家作为家居卖场的佼佼者，其拥有的众多线下门店资源是阿里看中的利益之一。

举个例子，与居然之家达成合作后，按照战略协议，阿里主打的新零售品牌盒马鲜生将入驻居然之家，而引进盒马鲜生的同时，居然之家停掉了部分自营业务，包括丽泽店的进口超市、十里河店的食品超市以及早前关掉的两个无人便利盒子。据了解，在居然之家北京的八个卖场之中，盒马鲜生已经在其中的七个圈好了地，很快就会陆续开业。

由此也就出现了上面反差巨大的一幕，一边是消费频度低、客单价高的家居卖场气氛低迷，另一边是消费频度高、客单价低的生鲜超市、电影院、儿童乐园人气旺盛，业态整合之后的居然之家其中得失几何，一时间难下判断。

未来可期，改变是常态

在线上线下融合成为大趋势的当下，居然之家和阿里都处于相互改变、互相赋能的转型期，虽然阿里改造实体商业没有特别成功的案例，但家居行业规模足够大，阿里有这个野心，大部分行业人士还是抱着乐观的态度，希望可以看到不一样的玩法。

亿欧家居认为，从本质上看，互联网和新零售归根究底只是一种加快企业效率的工具、手段和模式，对于实体行业来说，产品和服务才是回归本源的决定性因素。在此基础之上，企业通过通过外力不断自我革新和优化，才能保持长久健康地发展。

对于行业来说，时代的更迭下没有一成不变的模式，改变才是常态，只有勇于尝试，不断创新，才能保持活力越发精神。

所以，也让我们对一切改变保持期待。