木门及全屋定制行业洗牌加速 产品创新将成企业竞争支点

2019年开年的动态市场表现，以及行业氛围、企业心态，都显露出木门及全屋定制行业的洗牌在加速。我们曾在去年年初就提出一个论断：“2018-2020将是家居行业的大整合期”。如果说2018年仅仅是个开始，那么2019年将会步入一个深度的盘整期，随着市场竞争加剧、行业洗牌加速，木门及全屋定制企业面临着重构竞争力的巨大挑战，落脚点在哪里?在笔者看来产品创新将是关键。

红利消失、传统营销手段失效

自2017年下半年房地产步入下行调整周期后，作为产业链下游的装修、建材、家居行业所处的市场大环境发生了根本的变化，从增量市场转入了存量市场。家居行业过去20多年所享受的房地产红利、人口红利、制造红利、消费红利、政策红利等到今天大多已经消失，在这种大背景下，从2018年开始，行业的大整合与大洗牌可以说是必然的。

以木门行业为例，2018年全行业增速下来了，或是没有达到增长预期、或是没有增长，甚至不少企业出现了负增长。全行业普遍遇到了新问题，似乎说明传统的经营手法已经难以适应当下的市场。包括木门在内的建材家具企业，过去的增长主要是靠渠道和营销两个手段，但随着行业步入存量市场，面对分散的渠道、日益理性的消费者，传统营销手法越来越难以凑效。

在业内人士看来，木门行业多年来存在同质化竞争、产品缺乏差异化、用户体验不明显等问题，这也是众多木门企业间没有拉开距离的主要原因，而这也是木门行业“大市场、小企业”格局的主要因素。其实整个装修、建材家居行业都有这样一个特点，大家都把注意力放在了B端上，因此工厂、经销商、卖场的博弈成为常态，并在特定行业与市场阶段成为推动企业增长的主要原因。

经营思维要从B端向C端转型

除了行业迎来拐点，从增量市场步入存量市场，家居消费领域里还有个现象十分明显。在渠道不断分化、消费分层的大环境下，在网络技术和电商势力的推动下，消费的理性和个性化程度日益加深，这标志着“消费主义”时代的到来。因此，包括木门、全屋定制在内的家居企业必须构建基于用户、以产品为中心的经营模式，企业要尽快把经营思维从B端转为C端。

以用户为中心的经营新思维与新模式核心在于产品创新，因为消费者的关注点就是产品，由于木门及全屋定制是需要定制化服务的特殊产品，所以服务创新也是重要的一环。产品同质化，品牌间差异不明显，市场终端就只能打价格战，最后打到没利润，那只能不断降低产品品质和服务品质，这似乎是一个死循环!

于此同时，觉醒的企业开始寻求改变。2018年3D率先推出无漆木门，在TATA推出静音门、梦天推出水漆木门后，3D也开始在产品上下功夫。在笔者看来，这些都不是简单的概念制造，也不是噱头营销，而是企业经营思维的变化，抓产品就是抓用户，围绕消费者打造竞争优势，就是典型的C端经营思维。

3D无漆木门品牌总监贾唯甄表示，当其他企业都忙着扩充品类时，3D没有跟风，而是潜心围绕消费者研发产品。3D无漆木门的目标人群也很明确：更适合0-6儿童的家庭。这点的选取也做出了差异化，随着消费者对生活品质要求的提高，装修时的环保也就尤为重要，国家开放政策后，很多家庭进入了二胎时代，重新装修考虑的最主要问题就是环保，面对免疫力较低人群，3D推出无漆木门，无疑是极大地迎合了新的消费趋势。

产品创新是重构竞争力的支点

在一项由腾讯家居发起的装修用户调研活动中，大数据的用户洞察显示，在家庭装修方面，环保、设计、质量是消费者排名前三的首要考虑要素。从这个调研结果可以看出，中国人居消费理念发生重大变化，进入了一个新阶段。

早期大多数消费者更多关注产品的使用功能，不太重视品质，更谈不到什么品牌的概念，所以价格成为主要的决定因素，因此不少中小企业为了迎合消费者的低价心理，不惜降低产品品质，用低端、不环保的产品迎合消费者。随着80后、90后逐渐成为消费的主力，尤其是新中产阶层的崛起，消费理念发生重大变化，审美、品质、健康开始成为消费者的主要关注点，而这也成为企业重构竞争力的支点。

3D无漆木门超级智能工厂及部分产品

“好产品是最好的流量入口，这比所有营销手法都更具说服力。”在贾唯甄看来，产品创新尽管成本高、难度大，但3D别无选择，因为你不迎合消费者，消费者就会抛弃你。为了做好无漆木门，3D投资超8.5亿元打造了一个超级工厂，采用全系德国生产线。在木门的设计上也充分考虑到了所有家庭，门边采用圆角处理，无钥匙设计也是考虑到小朋友会把自己反锁在屋里的可能，因此无论是健康，还是使用方面3D都力争做到绝对安全。

3D无漆木门贾唯甄表示，任何行业都需要正确的引领，企业更应该走在消费者前面，而唯一的途径就是千方百计在产品上取得突破，创新不是任何简单的抄袭与模仿，从某种意义上讲，3D做的不仅是一扇无漆木门，而是承担了更多社会与行业责任。当下家居行业越来越多的人有了一致的共识：无论是大环境好与不好，还是行业景气与不景气，可以肯定的是消费者的需求还在，还有巨大的空间不能被满足，当行业过去发展的红利消失之后，留下的最大红利空间就是产品，好产品才是最巨大的蓝海。